Questo è un libro formidabile; non è recentissimo (del 2001) ma ciò alla fine è un motivo di interesse, come vedremo.
Robert Cialdini è uno psicologo sociale che si è dedicato allo studio del fenomeno della persuasione, la capacità di qualcuno di influenzare il comportamento di qualcun altro. Per studiare questi fenomeni ha affiancato l’analisi sul campo ai tradizionali studi sperimentali di tipica matrice americana. Si è dunque infiltrato tra venditori di aspirapolvere, broker immobiliari, predicatori e gestori di reti multi-level di accessori casalinghi. Dalla Tupperware alle auto usate, tutto per scoprire come si fa a convincere gli altri a fare qualcosa e avvalorare le teorie scientifiche sviluppate in laboratorio.
Influenza e manipolazione
La tesi centrale sostenuta da Robert è che la nostra psicologia reagisce in modo inconsapevole ma vigorosamente a determinati stimoli. Gli stimoli sono degli interruttori, basta schiacciarli per produrre un determinato comportamento. Anzi, si tratta di meccanismi così potenti che per noi è difficile non reagire con il comportamento prescritto, anche quando ci rendiamo conto che l’interruttore è stato azionato da qualcuno che ha l’intento di manipolarci.
Questa è già di per sé una tesi interessante, il libro è scritto anche con buon gusto e vivacità, pieno di esempi avvincenti, insomma una buona lettura. Ma è diventato per me un’autentica epifania perché pur essendo stato scritto senza alcuna attenzione a Internet e al digitale (probabilmente, nonostante la data di pubblicazione, è stato pensato e redatto prima), risulta immediato verificare quanto questi meccanismi vengano utilizzati copiosamente online, da siti di e-commerce, social network, sistemi di marketing digitali, opt-in opt-out e così via.
Meccanismi di manipolazione che nel mondo fisico richiedono una interazione significativa, un investimento di tempo, e possono ripetersi con frequenza limitata, nel mondo digitale si ripetono a ogni giro di pagina, a ogni notifica e ogni status update. Non solo si ripetono, ma vengono utilizzati per così dire a manetta. Costa poco riprodurli e vengono esplosi all’infinito dalle possibilità del mezzo.
Da un certo punto di vista questa è una non scoperta. E’ chiaro che chi vende vuole che noi si acquisti, chi scrive vuole che noi si legga, e così via. Ma la potenza dei meccanismi di influenza descritti nel libro pare non lasciare scampo a chi vi è sottoposto; e la pervasività della rete rischia di raggiungerci in ogni momento della nostra vita per condizionarci.
Internet è costellata di piccoli o grandi meccanismi di influenza, cui rischiamo di consegnarci “mani e piedi legati” a ogni click. Questo spiega la bulimia da consultazione che ci spinge a sbirciare mille volte al giorno email e post, come la frenesia da iscrizione che riempie il nostro inbox di newsletter trascurabili.
La rete dell’influenza
La facilità di riproduzione dei meccanismi di influenza ha prodotto una rete; non nel senso di world wide web, ma di rete da pesca estesa e diffusa in cui siamo finiti impigliati. Evidentemente chi ha disegnato le destinazioni più popolari della rete ha letto con attenzione questo libro o altri simili; o magari ha funzionato al contrario e solo chi ha letto il libro ha saputo creare le destinazioni che alla fine si sono imposte. Insisto: leggendo il libro e pensando alla frequenza quotidiana della rete appare evidente la intenzionalità con cui sono stati costruiti meccanismi volti a influenzare il nostro comportamento. Le possibilità di replica del digitale hanno consentito poi di moltiplicarli all’infinito, avviluppandoci.
Il meccanismo di reciprocità, quello della coerenza, la pressione del gruppo sociale, quello del gradimento personale, la pressione dell’autorità e la competizione per le risorse scarse sono i grimardelli che aprono la nostra porta.
Io penso che non abbiamo ancora sviluppato gli anticorpi che ci consentono una fruizione della rete più serena e adeguata alle nostre vere intenzioni. Nel frattempo rimaniamo esposti a una manipolazione massiccia, e pericolosa.
Tornerò sull’argomento. Nel frattempo, consiglio la lettura del libro.
Alessandro Cederle 