Profumo di zagare e catena di distribuzione

Fra un paio di settimane terrò una docenza all’interno del Master “La memoria della mano” presso l’Università di Palermo; il Master è focalizzato sulla tutela e la valorizzazione dei prodotti artigianali e delle arti popolari, un argomento centrale in termini di competitività del settore turistico.

Mi occupo di turismo dai tempi della militanza in Kompass, il cui “Alberghi d’Italia” (che migrammo sul web per la fortunata avventura di soloalberghi.com) era considerato la bibbia dell’ospitalità per le agenzie di viaggi e in generale per tutto il comparto. Approfondire la conoscenza del mercato e delle sue dinamiche mi ha condotto alla docenza in database marketing e e-commerce turistico presso il corso di laurea in Scienze del Turismo in Bicocca e successivamente a altre iniziative e attività conseguenti.

Fine del momento personale. Ma che c’entra con l’informazione digitale?

Il turismo fa circa il 10% del PIL italiano, ma l’Italia negli ultimi anni ha perso parecchie posizioni nella graduatoria internazionale delle destinazioni più ambite. Questo nonostante il nostro paese abbia un patrimonio incomparabile a quello di tutte le altre nazioni della terra. Più del 60% delle ricchezze artistiche mondiali sono in casa nostra (statistiche ufficiali) e avendo lavorato a lungo nelle multinazionali, ho visto tante volte la reazione degli stranieri quando arrivano in Italia; i nordici appena scendono dalla scaletta dell’aereo danno fuori di testa come gatti di fronte al formaggio grana; gli americani contemplano stupiti; perfino i francesi, pur a malincuore e a denti stretti, ammettono una nostra superiorità.

La nostra decadenza è curiosamente coincisa proprio con l’avvento dei media digitali. Si è fatto poco e male per adeguarsi al nuovo ecosistema, e altri paesi con potenzialità clamorosamente inferiori come la Spagna hanno scalato le posizioni di classifica, dichiarando apertamente che uno degli ingredienti fondamentali del mix era il marketing on-line, segnatamente la possibilità di prenotare tramite web.

Certo la colpa è anche del solito governo che fa piovere, e viene da piangere a pensare ai 150 MLN dilapidati in un portale che è nato cattedrale nel deserto. Ma gli operatori non sono stati da meno, complice una pigrizia paradossalmente derivante dalla superiorità in termini di asset patrimoniali. Se ho sempre la fila davanti alla porta, chi me la fa fare a sforzarmi di innovare?

Il fatto è che il turismo è stato sconvolto dal web, prima ancora della musica, prima ancora dell’editoria, e l’impatto primario è stato sulla catena di distribuzione, che in questo settore è particolarmente lunga e complessa. Anni fa il direttore commerciale di una nota e grande catena alberghiera venne a Milano per un incontro con i direttori dei vari alberghi sparsi nella penisola. A ciascun direttore chiese a quanto vendevano una camera su Internet, si annotò la risposta, poi aprì il browser e dimostrò loro che ciascuna camera aveva cinque o sei prezzi diversi, a seconda dell’intermediatore; invariabilmente, il prezzo più alto era quello a cui la camera era quotata sul sito ufficiale dell’albergo.

Le opere in esposizione presso un museo, il confort di un hotel, la disponibilità di servizi in spiaggia, il menu di un agriturismo (loro sì che spesso sono bravi sul web, rozzi ma efficaci) sono contenuti che viaggiano in rete, vengono contaminati, ripresi, utilizzati all’interno di un flusso che può portare lontani. Se non si è attenti e se non si conoscono le regole del gioco se ne perde il controllo, addirittura perdendo la capacità di governare il prezzo.

Sembra paradossale? dall’ospitalità alla musica: “Born to run” è in vendita su IBS a 10,90 più 2,30 di spese di spedizione. Su play.com costa 7,49, free delivery. Solo il 76% di differenza.

La catena di distribuzione dei contenuti sul web è totalmente diversa da quella vigente in era pre-internettiana, e occorre tenerne conto e adattarsi.

Ce n’è anche per gli editori di periodici, e a questo proposito vi invito a leggere su paidcontent un interessante articolo  su come gli editori dovrebbero e potrebbero gestire la vendita di abbonamenti.

Il contenuto è importante, ma occorre concentrarsi sul contesto, che vuol dire anche la catena di distribuzione, che nell’ambiente digitale non si può più controllare direttamente.

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4 pensieri su “Profumo di zagare e catena di distribuzione

  1. Ciao Alessadro, sono convinto, voglio crederci!
    l’avvento della “digital era” sta cambiando il modo di vivere il turismo, vedi esempi come Tripadvisor che stanno totalmente cambiando il mondo dell’ hotellerie dando del valore e qualità sia al turista che all’ albergatore; stanno maturando anche le visite virtuali, sempre più numerose, come quella alla Cappella Sisitna ad esempio. Diciamoci la verità, noi italiani non siamo mai stati bravi a gestire le nostre risorse artistiche e culturali, ci è sempre mancato quell’ incredibile talento che hanno gli americani e che dovremmo studiare, seguire. Negli Stati Uniti fanno diventare un attrazione turistica di forte interesse persino una piastra di ottone in mezzo al deserto che indica il punto in cui 4 stati si incontrano (Four Corners Monument), figuriamoci se potessero avere anche solo una piccola parte del patrimonio artistico che abbiamo in Italia. Tornando al tema “e-tourism”, passata questa fase ibrida/transazionale tra vecchio e nuovo stile di gestione, il nostro paese comincerà a far buon uso di tutte quelle meraviglie che la storia ci ha donato, ne sono convinto, voglio crederci! Angelo

  2. Credo non ti sara’ sfuggito il sito RoomKey dove le catene alberghiere si coalizzano contro i portali di prenotazione. Una volta ancora il web modifica la realta’ reale. Siamo alla quasi completa disintermediazione. Ed ancora una volta la mancanza di forza delle catene italiane si fara’ sentire. Ci sono cose da fare. Per farle oltre alle idee, serve l’adesione di uomini e soldi di investitori.

  3. Caro Alessandro,

    Sono d’accordo con te quando dici che in Italia siamo riusciti “anche” a non capire il fenomeno web. Non ti viene il dubbio che questo sia legato al fatto che chi comanda in Italia – anche nel turismo – sono ancora gli anziani? Passaggio generazionale? Gestione manageriale? Economie di scala? Aziende grandi? Produttività? In Italia tutto diverso dal resto del mondo.

    Pensa a quali sono le “catene” italiane? Jolly Hotels? Ciga? Boscolo? Una? THI? ATA? (Ce n’è una che non cito è perchè la considero una eccezione positiva).
    Pensa alle società italiane di gestione con contratto di management. Sai citarne qualcuna?
    Pensa alle catene straniere che non ci sono in Italia, bloccate da valori fondiari inavvicinabili, o da leggi che non permettono ai fondi di investimento di avere hotel in gestione con contratto di management.

    Veniamo al prodotto. Credo che buona parte del prodotto Italia faccia acqua (infrastrutture, difesa dell’ambiente, hotel, spesso perfino la qualità del cibo). Vendere un prodotto che non funziona, web o non web, è estremamente difficile. Eppure… Italy is sexy, abbiamo circa 80 milioni di italiani che vivono all’estero e che potrebbero voler tornare ogni tanto in Italia, abbiamo il 60% dei beni artistici mondiali. Abbiamo delle montagne che sono oggettivamente uniche (cerca delle montagne belle come le Dolomiti), e delle spiagge o dei fondali incomparabili.

    No. Non sono d’accodo con te. Il problema non è il web. Non è solo il web. Anche se 7-8 anni fa quando parlavo nei miei convegni di “booking” gli albergatori mi dicevano che mai e poi mai i turisti avrebbero prenotato sul sito dell’hotel. Infatti…

    Eccoti una breve sintesi della relazione che terrò dopodomani alla Camera, davanti al ministro Gnudi. Questo governo ha deciso di ascoltare… vediamo poi cosa farà.

    http://planethotel.blogspot.com/2012/01/i-limiti-allo-sviluppo-turistico.html

    • Ovviamente quello che dici delinea una visione molto più ampia dell’andamento del mercato del turismo in Italia, e in particolare dell’ospitalità. E potremmo anche citare ulteriori fattori a spiegare l’incredibile defaillance di un paese che sulla carta parte già vincente. Questo blog però parla di informazione digitale, non di turismo; di conseguenza ho voluto “tagliare” l’argomento riseptto alla dimensione che interessa a me. Comunque in bocca al lupo per domani.

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