Il sorpasso

Il film di Dino Risi del 1962 descrive l’Italia del booom economico, tempo di cambiamenti e rivoluzioni, come quello attuale. La notizia è che anche in Germania l’on-line scavalca la stampa (da Daily Media). Con una previsione per l’anno in corso di un budget da 6 bilioni di euri, l’Internet advertising sorpassa i quotidiani e si piazza al secondo posto. Qualche tempo fa avevo letto una notizia simile relativa agli USA, mentre in Gran Bretagna il sorpasso è già roba vecchia.

E l’Italia? Niente sorpasso, le vetture nazionali segnano il passo  e arrancano (qualunque riferimento ai nuovi modelli dei produttori nostrani è puramente casuale). Si tende sempre a dare la colpa agli investitori e alla filiera (agenzie, centri media, etc.). Si dice che ci vorrebbe più coraggio, più lungimiranza, più modernità. Meno televisione, più Internet!

Nella mia esperienza professionale, ho lavorato in mercati dove era l’offerta che guidava, e non la domanda. Mi spiego: il mercato dell’alimentazione è guidato dalla domanda, perché la gente deve mangiare! Comprerà una pasta piuttosto che un’altra, berrà vino oppure birra, ovviamente l’offerta influenza stili e abitudini, ma alla fine l’apporto calorico è necessario. Il mercato dei servizi di marketing B2B, invece, è spesso guidato dall’offerta: se ho un servizio che crea valore, il cliente lo compra anche se non era a budget; sarebbe sciocco fare il contrario perché si rinuncerebbe a un saldo positivo investimento/ritorno. Se una campagna di direct mi offre ragionevolmente un margine positivo su un prodotto che stenta, non farla vorrebbe dire spararsi su un piede.

L’offerta Internet in Italia è frammentata, fatta da piccoli operatori con una componente manageriale “timida”; quando il gioco si fa duro, si tende a sbragare e a vendere al quintale, non capendo che ci si fa male da soli. D’altronde il “pricing”, (multinazionali docent) non è un’arte: è una scienza. La capacità di costruire progetti di comunicazione complessi è pure appannaggio di pochi. Quanti operatori Internet (togliamo i colonizzatori) superano i 10 MLN di euri di fatturato?

Insoma, secondo me è un problema di offerta; mi rendo conto di tagliare il salame con l’accetta, ma alla fine occorre sintonizzarsi con il cliente, che non ha sempre ragione, ma spesso è attento e oculato nel dirigere le sue scelte di acquisto, e se decide di non comprare, dobbiamo pensare che abbia deciso che non ne valeva la pena, e dobbiamo sospettare che forse avesse ragione.